按照2016年底辽宁出版集团“十四大经营发 展攻坚工程”重大部署中关于线上销售重点目标的 强力指引，春风文艺出版社集中骨干力量，综合研 判渠道发行趋势，全面总结经验，狠抓落实、持续 创新、坚持探索，2017 年上半年，春风社线上销售 实现历史性突破，占比首次超越 50%，线上销售已 成为春风社图书发行渠道主力军。对于春风社这样 市场化程度较高的出版单位而言，只有紧紧把握线 上渠道发展趋势和机遇，才能保持自身的可持续性 增长。 夯实基础，着力布局三大自营电商
全品销售、品质优良、全国建仓、极速配送， 重内容运营、突出图文并茂展示，完备的大数据分 析系统与健康稳定的短账期回款机制，是当当网、 京东商城、亚马逊（中国）三大图书自营电商的共 通优势。春风社一直紧抓自营电商的品牌保障，与其保持良好的合作关系。几年来通过三网合力，为 全社线上销售做出了巨大贡献，当当 6 月单月回款 突破 300 万，创历史新高。 虽然三大电商齐头并进，但春风社在各个平台 上的热销图书种类却各有千秋。当当网上，《曾国 藩》《动物励志小说》“小猪唏哩呼噜”（升级版） 一直是订制品中的常青藤，多年来始终保持稳步增 长。京东商城近年来声名鹊起，“211 限时达”自 建供应链体系，“618”和“双11”火爆大促，灵活、 多元、有趣又充满文化内涵的内容运营整合营销， 使京东图书的销售业绩突飞猛进。春风社瞄准时机， 紧跟京东图书销售飞盘，积极投入运营，成为社内 销售回款最突出的一匹黑马，尤其是“小猪唏哩呼 噜系列”套装、“小豆豆 & 小朵朵系列”“小屁孩 日记系列”“中国神话故事系列”等，都名列销售 前茅。由于本土电商环境挤压，亚马逊（中国）目 前销售份额逐年缩减，但其消化长尾品的能力依然不减，每年的“黑五”也是补充国内“双 11”销售 热潮冷却后的最佳良药，春风社充分重视亚马逊（中 国）的销售能力，多年坚持经营维护，在社内线上 销售比重依然不容小觑。 保障发展，抓紧主渠道电商 浙江博库、四川文轩这两大主渠道电商的发 展轨迹与当当网、京东类似，通过大量营销活动， 以比三大电商自营更低的折扣来吸引流量、扩大规 模，因此，春风社也看准目标，“投其所好”地制 定了一系列营销策略，充分迎合他们的发展方向， 为春风社线上销售大幅提升发挥了巨大作用。“装 在口袋里的爸爸”“大个子老鼠小个子猫”等名家 系列都是今年打造出的流量王爆款。值得注意的是， 2017 年以来，文轩和博库的增幅在放缓，他们也在 尝试从规模向效益转变。不过，这个领域总有后来 者，目前江苏凤凰集团的电商部开始大量投入精力， 获取流量。对于主渠道电商，春风社在支持之余， 最重要的是要理清他们电商部和实体店部门差异化 的供货折扣，保证利润，守住命脉。
快速增长，持续优化天猫旗舰 春风社线上销售占比从去年的30%跨越到今 年的 50%，天猫的销售做出了重要贡献。天猫渠道 的总流量是全网最大的，随着各地图书批发市场的 惨淡经营，很多二渠道经销商们也把业务重心放到 了平台网上书店，而天猫就此成为国内最大的第三 方网上书店平台，目前已经有几千家网上书店进驻。 春风社从2015年开始与民营天猫渠道合作，到今 年总销售额已与自营电商三分天下。 天猫图书销售有着与传统三大电商及两大主渠 道电商迥异的特点，不追逐全品种的总盘体量，而 是打造单品爆款，是民营资本追求高速增长的主要 策略。“装在口袋里的爸爸系列”就是春风社抓住 天猫快速发展机遇打造的超级爆品。该系列目前已 经出版32种，名作家、内容好、码洋大，受到各 大天猫店的热捧。当然，民营天猫渠道自身也存在 巨大缺陷，比如推出大量高定价低折扣的公版套装书参加聚划算，给读者提供性价比高的假象，实则 挤占了高品质图书的市场。此外，虽然平台方也都 在不断加大监管力度，但盗版书还是屡禁不绝。另 外，很多天猫店大进大出，行为激进，一旦倒闭， 出版社在途损失巨大，这就决定了春风社在选择天 猫店时必须谨慎。 聚焦重点，做大做强自营网店
天猫旗舰店是一个出版社掌握自己命运的有效 途径，而春风社由于品类集中度高，自己单独经营 天猫店有一定困难。从去年开始，集团指定辽宁无限穿越新媒体有限公司推动了集团层面的天猫店集 群建立，为春风社解决了想自建平台却力量不足的困难。今年以来，平台成长性非常好，而且有了定 制图书项目，完全可以向集团天猫店集群倾斜。比 如春风社今年重点项目《美的书》礼盒，目前就在集团天猫店独家首发。集团自营网店资源能否充分 利用，是春风社线上销售未来增长的一个关键点。 改革创新，激活社群营销潜力 社会化营销是目前最流行，也是最有效的营销 方式之一。2016年底，开卷公司对书业100家左 右的出版机构和100家左右的书店分别进行了调 研，结果显示，有 60% 左右的出版机构已经开始采 取社群营销方式，但是销售占比还不容乐观。春风 社在社群营销领域也做了一些尝试，比如《我和女 儿的钢琴课》一书，由博库微店首发，由童书类的 大 V 首推，目前年内已经加印到 1.8 万册，成功实 现了从一开始的低价促销冲爆款到月销量稳定的转 变。与此同时，春风社也在试图提高发货折扣，以 获得正常利润点。 春风社线上销售的突出业绩，离不开集团的大 力支持与正确指引，更离不开真正的优质精品图书 做保障。春风社紧跟销售形势，快速适应线上渠道 销售要求，并持续开发新电商渠道，从而不断提升 销售水平和市场份额，为春风社和集团创造更大效 益，助力集团快速发展。 春风社线上营销团队研讨工作 |
